4 capacidades y beneficios clave para la experiencia del cliente

Manuel Hinojosa, Socio de Asesoría en Soluciones de Cliente, CRM y Transformación de Finanzas y Servicios Compartidos 

Víctor Castañeda,  Director de la Práctica de Salesforce de KPMG en México 

A pesar de la incertidumbre, el cliente permanece como una de las prioridades de las organizaciones, las cuales utilizan la resiliencia para cumplir con las expectativas de sus consumidores a largo plazo. De acuerdo con un reciente estudio global de KPMG, 57% de la muestra cree que centrarse en la experiencia del cliente es prioritario para mejorar la capacidad de resiliencia de la organización en 2022. 

Las empresas han entendido que, para mantenerse relevantes, necesitan continuar digitalizando sus operaciones mientras protegen y priorizan el crecimiento de los ingresos y cumplen con las cambiantes expectativas de sus clientes. Sin embargo, esto es cada vez más complicado debido a que estas experiencias ya no son lineales ni predecibles. 

Solo si se piensa holísticamente en la experiencia completa de los consumidores (sin importar cuán breve sea una interacción), una compañía puede incrementar la retención, adelantarse a la competencia y generar impacto. Por ello, es momento de comprometerse sostenidamente con la transformación digital, colocando al cliente y a la conectividad en el centro de todos los esfuerzos. 

Para lograrlo, las empresas deben proporcionar experiencias orquestadas y personalizadas para sus usuarios a lo largo de todos los puntos de interacción, generando las siguientes capacidades: 

Escucha omnicanal: monitorear las actividades de los clientes en cada canal y punto de contacto, ya sea digital (web, redes sociales, móvil) o no digital (voz, tienda física, logística, entrega), para construir una perspectiva verdaderamente centrada en el comportamiento de los usuarios. 

Integración con el modelo operativo: alinear una estrategia centrada en el consumidor al modelo operativo, con total consideración del impacto que tendrá en procesos particulares, canales e información. Esta orquestación requiere desglosar la complejidad y alinear el negocio con el cliente, tomando como base un conocimiento profundo de este, sus necesidades, el mercado y la compañía. 

Orquestación en tiempo real: diseñar y ofrecer experiencias atractivas con un alto grado de coordinación en toda la empresa, para poder tomar decisiones en tiempo real por medio de los diferentes canales, y actuando adecuadamente en el momento preciso, con todo el contexto disponible (por ejemplo, definir y ejecutar la siguiente mejor acción o lanzar la siguiente mejor oferta para un cliente). 

Análisis de valor: el conocimiento que se obtenga del consumidor es el "combustible" que impulsará las experiencias memorables y el motor fundamental para lograr la personalización. Por ello, es fundamental enfocarse en el análisis de la información de los usuarios, ya que esto facilita una mejor toma de decisiones e identifica oportunidades para generar valor.  

Estas cuatro aptitudes permitirán generarán beneficios tangibles de negocio, que se convertirán en una ventaja competitiva a largo plazo. 

Además, algunos de los beneficios que pueden obtener las empresas son los siguientes: 

• Adquisición de clientes: personalizar y orquestar la experiencia de acuerdo con el cliente genera oportunidades de negocio de alta calidad y atrae nuevos consumidores. 
• Crecimiento de ingresos: entregar ofertas relevantes en todo momento, además de comunicaciones y servicios que logren satisfacer las necesidades individuales, mejora la venta cruzada y aumenta la venta promedio. 
• Optimizar el costo: entender el comportamiento de los usuarios mediante los diversos canales de interacción permite digitalizar y automatizar procesos para reducir el costo de servicio y mejorar la experiencia del cliente. 
• Retención de clientes: reconocer a los clientes en tiempo real y satisfacer sus necesidades específicas mejora el servicio y maximiza las tasas de retención. 

Durante la pandemia, las empresas con mejores resultados son aquellas que se han enfocado en sus clientes, conociendo profundamente sus necesidades, lo que les ha permitido moverse más rápido, con mayor certeza y convicción, generando estrategias orquestadas para el crecimiento de la organización.